深度 | 七匹狼增资Karl Lagerfeld，值吗？
与2017年“收购狼”的气势相比，如今七匹狼对Karl Lagerfeld的继续投资的确已经相对勉强
作者 | Drizzie
五年前热衷于投资收购的国内服饰集团，完全没有料想到疫情后的光景。
据时尚商业快讯，国内服饰零售商七匹狼发布公告称，已向其收购的设计师品牌Karl Lagerfeld中国公司增资8010万元。另外两个股东Karl Lagerfeld Holdings Limited和Karl Lagerfeld B.V.也各增资995万元人民币的等值美元，合计1亿元人民币。此次增资后，各股东的持股份额不会发生改变。
这对于当前七匹狼是一笔不小的投资。由于国内服饰行业普遍受到疫情冲击，七匹狼集团2020年营业收入同比减少8.1%至33.3亿元，归属于母公司的净利润下滑39.83%至2.09亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润大跌57.94%至9454.73万元。
根据七匹狼最新发布的2021年第一季度业绩有所回暖，公司营业收入增长40.12%至9.34亿元，净利润增长253%至6455万元。
不过七匹狼作为传统男装的代表近年来深陷困境持续引发行业担忧，国内服饰品牌转型的难题长期未得到解决。在2020年业绩发布后，社交媒体涌现了一批唱衰七匹狼的评论文章，引得七匹狼创始人周少雄不得不发布名为《七匹狼的真实声音》的澄清声明。
目前七匹狼的股价相较于2015年巅峰时期的33.08元跌去80%，较巅峰时期的市值已经蒸发约200亿至51亿元。今年以来，七匹狼已经多次回购股票，累计回购6.7%的股份。
七匹狼作为传统男装的代表近年来深陷困境持续引发行业担忧
实际上，最新一笔增资是2017年收购Karl Lagerfeld中国公司时所作的约定。
2017年，七匹狼通过香港子公司斥资3.2亿元人民币收购了设计师同名品牌Karl Lagerfeld中国区运营实体控股权。公司于2017年8月21日召开的第六届董事会第八次会议审议通过了《关于投资Karl Lagerfeld项目的议案》，公司拟通过香港全资子公司出资2.403亿元人民币的等值美元，投资Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited(简称“KLGC”)80.1%的股权及对应的股东贷款。
该议案规定，七匹狼在股权转让完成交割后，根据目标公司董事会的要求与目标公司其他股东共同按持股比例对目标公司的境内运营主体加拉格(上海)商贸有限公司(简称“KLSH”)提供1亿元人民币或等值美元的增资，对应公司的增资金额为8010万元人民币或等值美元。两项合计投资3.204亿元人民币或等值美元。
2017年的七匹狼一度被业界视为“收购狼”。
从2016年开始，七匹狼业绩表现开始转好。2016年全年业绩公告显示，期内公司实现总营收26.4亿元，同比增长6.16%。利润总额同比大涨39.3%至3.69亿元。良好的财务状况促使七匹狼今年以来频繁进行并购举措。2017年3月，七匹狼还投资宣布投资入股在港上市的《周末画报》母公司现代传播集团附属公司现代数码。
2017年9月，还有消息传出国内两个买家包括商福建七匹狼和复星国际均有参与竞投瑞士奢侈皮具品牌Bally。
当时七匹狼与一众国内传统服饰企业对未来市场均颇为乐观，开始通过对旗下业务进行多元化升级转型步入下半场，其野心不再局限于同名品牌业务，而是多品牌集团，并试图通过并购海外奢侈品牌的方式提升品牌时尚定位。
在收购Karl Lagerfeld中国运营实体交易中，七匹狼称，希望凭借本次交易参与到时尚轻奢品牌的商业模式和业态当中，符合公司“打造七匹狼时尚集团”的长期战略发展方向，有利于完善和补充公司的品牌组合，希望在国际专业奢侈品运营经验的团队加入后提升七匹狼的运营能力和效率，加快公司零售模式转型步伐。
然而四年过去，国内资本的收购热情已经逐渐冷却。山东如意未能如愿打造中国版LVMH，森马投资的Jason Wu鲜有新动向，唯有复星国际凭借Lanvin率先试水中国公司运营奢侈时尚品牌的可能性。
被七匹狼收购后的四年内，Karl Lagerfeld中国一直没有录得盈利。品牌在北京、上海及部分一线城市运营有6家直营零售店面及1家奥特莱斯店面。2018年上半年内，七匹狼净利润同比下跌6.2%至8047万元，集团坦言主要受Karl Lagerfeld中国业务亏损的影响。
七匹狼表示，2020年Karl Lagerfeld业务收入同比增长63%至1.4亿元，亏损同比收窄68.3%至1030万元。七匹狼表示，得益于公司对Karl Lagerfeld品牌进行持续优化调整，降费增效的同时加强渠道拓展，2019年冬开始上线的Karl Lagerfeld男装已实现盈利。
Karl Lagerfeld在中国的业务基础的确相对薄弱。Karl Lagerfeld为Chanel和Fendi创意总监的同名品牌，被全球时尚界人士视为时尚界的宗师级人物，在中国则被称为“老佛爷”。
Karl Lagerfeld同名品牌覆盖皮具，服饰，手表和香水，在欧洲、北美、中东、亚洲都已经设有80个单品牌销售点，以及在欧洲，中东和亚洲的批发业务，并在96个国家设有电商平台KARL.COM。
2016年，品牌与G-III成立合资公司，在北美市场重新推出Karl Lagerfeld Paris，当时Karl Lagerfeld品牌在海外处于黄金扩张期，其中美国市场表现强劲。
2020年Karl Lagerfeld中国业务收入同比增长63%至1.4亿元，亏损同比收窄68.3%至1030万元
但是在大中华区，Karl Lagerfeld业务起步时间较晚，于2014年才进入中国。2014年至2016年，Karl Lagerfeld中国业务KLGC的营收分别为405万美元、542万美元及496万美元，净利润分别亏损1017万美元、亏损598万美元及亏损359万美元。
值得关注的是，2019年2月19日，传奇设计师Karl Lagerfeld于巴黎逝世，震动了全球时尚产业。
Karl Lagerfeld逝世后，同名品牌继续正常运营。品牌任命法国造型师Carine Roitfeld为时尚顾问，与品牌设计总监Hun Kim合作，确保设计会继承Karl Lagerfeld的个人风格。近期，Karl Lagerfeld品牌也与Kenneth Ize推出联名系列。
尽管有人认为传奇设计师的同名品牌在创始人去世后能够建立更强大的品牌价值，但更普遍的观点认为，Karl Lagerfeld的逝世虽然能令其在Chanel的作品不断升值，却不能让其个人品牌延续品牌价值。至少在短期内，Karl Lagerfeld同名品牌的经营将面临巨大的不确定性。该品牌虽然声称将在中国市场零售扩张，但至今未有动作。
在种种变化之下，与2017年“收购狼”的气势相比，如今七匹狼对Karl Lagerfeld的继续投资的确已经相对勉强。
一方面七匹狼主品牌升级效果仍然不够理想，另一方面新投资的Karl Lagerfeld迟迟无法产生快速显著的回报。
现在，以七匹狼为代表的一批国内服饰品牌再次站在了十字路口。 然而在真正的问题解决之前，无论Karl Lagerfeld中国业务是否买贵了，七匹狼除了在主品牌和新收购品牌这两个方向上继续投入，也没有其他选项。
周少雄在澄清声明中表示，每个品牌在发展的过程中难免有阶段性的业绩起伏与调整。通过夯实企业管理内功，七匹狼品牌已经展现新的发展态势，新收购品牌进入良性发展轨道。
值得关注的是，于2019年加入七匹狼担任总经理的李淑君已因个人原因辞去公司总经理职务，同时不再担任公司法定代表人，其职位由董事长周少雄接任。
李淑君曾任宁波中哲慕尚控股有限公司副总经理兼电商总经理、浙江天猫技术有限公司天猫服饰总经理等高管职位。2019年7月被聘任为七匹狼总经理的李淑君，原定任期为三年。她曾在演讲中表示，七匹狼的发展战略有三驾马车，分别是产品为王、IP文化和数字化转型。
周少雄的回归，某种程度上也隐喻着国内服饰品牌发展策略的回归。
在一轮品牌升级和向外扩张的努力之外，近来国内服饰品牌齐齐回归传统优势品类。七匹狼喊出了“定义茄克新世代”的口号。周少雄表示，七匹狼正在聚焦核心优势产品，重塑“茄克之王”美誉。
劲霸男装强调自1980年创立以来专注茄克品类。波司登也从品牌矩阵和对男女装成衣的探索中抽身，将精力投注在主品牌的传统羽绒服业务上。
上个月，九牧王联合前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi在巴黎现代美术馆庭院举办九牧王百年巴黎时装周首场裤秀，将2022春夏系列聚焦在集团长期擅长的男裤产品上。
此前九牧王创始人兼董事长林聪颖还表示，九牧王原英文Logo“JOEONE”将会被替换为中文“九牧王”，未来九牧王将不再使用英文Logo，打破了国内第一批现代服饰品牌以英文Logo命名的传统桎梏。
如此回归的确也可以带来非常直接的现实回报，在中国以淘宝为核心的电商生态下，核心拳头品类加上庞大的线下体量和线上日趋成熟运营机制，可以为品牌带来数据上的直接提振。当市场提供的产品丰富程度过高的时候，消费者只会选择某一个标准下的头部品牌，产品依然是服饰品牌突出重围的关键。
峰回路转，传统国内服饰品牌似乎终于摆脱浮躁。品牌升级不在别处，还是在于对核心产品的打磨和升级。
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